Người nổi tiếng (KOLs) sử dụng hình ảnh và tầm ảnh hưởng của mình để quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, họ không chỉ đánh mất lòng tin từ công chúng mà còn có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý theo quy định của pháp luật. Không thể không nhìn nhận, thị trường livestream bán hàng đang đối diện với nhiều khó khăn như suy thoái kinh tế, tình trạng quảng cáo sai sự thật, hàng giả và hàng kém chất lượng đổi trả gian nan, thậm chí là hành vi trốn thuế thu lợi bất chính. Điển hình, tình hình đó cũng đang dần hiện hữu tại thị trường Việt Nam.
Hiệp hội Trang trại và Doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam (VFAEA); Hiệp hội Làng nghề Việt Nam (VICRAFTS); Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC); Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật và Kinh tế hội nhập (IRLIE) và Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam; Trung tâm tư vấn pháp luật Toàn Tâm (TTLCC); Trung tâm tư vấn pháp luật Minh Sơn (TTTVPLMS)thường xuyên tổ chức các buổi tham vấn pháp lý cho cộng đồng doanh nghiệp và độc giả…Cụ thể, sáng ngày 16/04/2025, tại số 412, đường Huỳnh Tấn Phát, phường Bình Thuận, quận 7, Tp.HCM, TS. Hồ Minh Sơn đã phân tích về thị trường thương mại điện tử, bài học về kinh doanh ở thị trường Trung Quốc và các biện pháp chế tài và yếu tố pháp lý liên quan…
Theo đó, TS. Hồ Minh Sơn cho rằng, pháp luật Việt Nam hiện hành có các quy định cụ thể về quảng cáo thực phẩm, thực phẩm chức năng tại: Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2018) và LuậtAn toàn thực phẩm 2010 và Nghị định số 38/2021/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo; Nghị định số 15/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật An toàn thực phẩm…Qua đó, quảng cáo thực phẩm chức năng phải có giấy xác nhận nội dung quảng cáo do Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) cấp, nội dung quảng cáo phải đúng với bản chất của sản phẩm, không gây hiểu lầm là thuốc chữa bệnh.
Phân tích về thị trường thương mại điện tử, TS. Hồ Minh Sơn nhận định trong 5 năm qua, livestream bán hàng phát triển, nhất là sau dịch Covid-19. Tại Trung Quốc, hoạt động livestream bán hàng bùng nổ nhanh, với hơn 15 triệu người tham gia, quy mô lên tới gần 700 tỷ USD/năm. Theo tìm hiểu của Viện Nghiên cứu thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC); Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật và Kinh tế hội nhập (IRLIE); Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam cho thấy thu nhập của các streamer Trung Quốc đã giảm đáng kể, Chính phủ Trung Quốc đã siết chặt quản lý và đưa ra nhiều quy định mới để kiểm soát chất lượng và trật tự trong lĩnh vực này. Trong khi đó tại Việt Nam, đằng sau những buổi livestream tràn lan trên mạng xã hội là ngày càng nhiều những phản ảnh tiêu cực từ phía khách hàng. Các vụ bê bối liên quan đến quảng cáo sai sự thật trên nền tảng livestream như trường hợp Quang Linh, Hằng Du mục vừa qua và một số người nổi tiếng đã khiến khách hàng mất niềm tin, có thể dẫn tới thay đổi thói quen, phương thức mua sắm.
TS. Hồ Minh Sơn nhận định, hoạt động livestream bán hàng tại Việt Nam đang ngày càng phát triển nhanh chóng trên không gian mạng xã hội nhưng cũng phải đối mặt nhiều thách thức như: Nội dung nhàm chán, thông tin thiếu minh bạch, sự bão hoà của thị trường…”Hàng nghìn livestream mỗi ngày mà không phải ai cũng bán được hàng. Nhiều trường hợp, nói khản cả cổ mà không bán được một sản phẩm…Đồng thời, người bán cần phải có chiến lược và nội dung bài bản, sản phẩm chất lượng và kỹ năng tương tác…Mặt khác, cần sự điều tiết của các cơ quan quản lý nhằm ngăn chặn những mô hình đào tạo trá hình, tạo một môi trường giao dịch trên không gian mạng trong sạch, văn minh và lành mạnh”, TS. Sơn nhấn mạnh. Khẳng định thêm, trong bối cảnh kinh tế đang chịu nhiều áp lực về địa chính trị…các KOLs, họ cần thay đổi kịp thời việc livestream bán hàng, nếu không có thể rơi vào vết xe đổ như thị trường ở Trung Quốc, viễn cảnh khi chúng ta bước vào giai đonaj vật lộn để duy trì lòng tin của người tiêu dùng…
Có thể thấy, thời gian qua từ các ngôi sao giải trí đến chủ shop nhỏ lẻ, từ nông dân cho đến nhân viên văn phòng, ai cũng muốn chen chân vào đường đua livestream. Vì phương thức tiếp thị này vừa tiện lợi, ít chi phí vừa giúp sản phẩm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.
TS. Hồ Minh Sơn dẫn chứng luật, tùy theo mức độ vi phạm, cá nhân/tổ chức tham gia quảng cáo sai lệch có thể chịu các chế tài sau:
Xử phạt hành chính: Theo Điều 51 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, phạt tiền từ 20 đến 40 triệu đồng đối với hành vi quảng cáo thực phẩm chức năng sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn với thuốc chữa bệnh. Nếu hành vi gây hậu quả nghiêm trọng, có thể bị xử phạt bổ sung như buộc tháo gỡ quảng cáo, tịch thu lợi nhuận, đình chỉ hoạt động quảng cáo.
Trách nhiệm hình sự: Trong trường hợp người tham gia quảng cáo biết rõ sản phẩm là hang giả, kém chất lượng mà vẫn cố tình quảng cáo, có thể bị xử lý theo Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015 (tội sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm), hoặc Điều 197a (tội quảng cáo gian dối). Mức phạt có thể lên tới tù 1 đến 5 năm, hoặc phạt tiền từ 100 triệu đến 1 tỷ đồng tùy mức độ nghiêm trọng.
Thế nhưng, người bán hàng, quảng cáo sản phẩm, cung cấp dịch vụ hầu như chưa được đào tạo bài bản, chưa nắm rõ các quy định, dẫn đến vi phạm pháp luật. Từ đó, dù vô ý hoặc cố ý, thì người tiêu dùng luôn là đối tượng bị ảnh hưởng tiêu cực khi họ không thể đánh giá được tính chính xác và mức độ tuân thủ pháp luật của những thông tin quảng cáo từ “người có ảnh hưởng” trên mạng xã hội.
Để giải quyết vấn đề này, TS. Hồ Minh Sơn cho rằng, cần thiết có một số giải pháp như: Đảm bảo an toàn pháp lý cho người quảng cáo, bán hàng trên mạng xã hội, thông qua việc nắm rõ các quy định pháp luật liên quan. Trong đó, có việc tuân thủ các quy định pháp luật về quảng cáo, như Luật Quảng cáo năm 2012 để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Ví dụ, về các hành vi bị cấm trong livestream quảng cáo, như sử dụng các cụm từ “duy nhất”, “tốt nhất” “số một”, “đặc biệt” mà không có căn cứ pháp lý. Tránh tình trạng quảng cáo gián tiếp nhằm mục đích sinh lợi, mặc dù không có mục đích sinh lợi trực tiếp, vì đây cũng được coi là hoạt động quảng cáo.
TS. Sơn cho hay: “Có những trường hợp bán hàng đưa ra thông tin sai lệch đủ yếu tố cấu thành tội phạm hình sự mới khởi tố hình sự. Cũng có nhiều trường hợp thực hiện hành vi này không bị chế tài nhưng bị một hậu quả mà tôi cho rằng có khi nặng nề hơn mức xử phạt đó là về mặt đạo đức, chịu sự tẩy chay của người tiêu dùng, của toàn xã hội. Tôi cho rằng những KOLs/ KOC/Influencers tham gia lĩnh vực này phải hết sức lưu ý”. Vì vậy, các KOLs cần phải có tư vấn pháp lý trước khi thực hiện. Tuy nhiên thường chỉ tìm đến luật sư khi đã xảy ra sự cố hoặc tranh chấp. Điều này, dẫn đến nhiều rủi ro và hậu quả nghiêm trọng. Trước khi làm cần lưu ý các quy định pháp luật liên quan, bao gồm: Các tiêu chuẩn, điều kiện pháp lý đối với sản phẩm, dịch vụ; Trách nhiệm, nghĩa vụ pháp lý đối với người tiêu dùng, nhà cung cấp, cơ quan quản lý; Các quy định về thuế, tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh, thu lợi nhuận.
Trên thế giới, nhiều quốc gia đã có những quy định rõ ràng đối với hoạt động quảng cáo, truyền thông trên mạng xã hội, đặc biệt là về vấn đề công khai thông tin tài chính, tuân thủ các tiêu chuẩn quảng cáo. Tại Việt Nam, hiện vẫn chưa có những quy định chung và cụ thể để quản lý hoạt động này. Do chưa có biện pháp xử lý triệt để các trường hợp vi phạm. Do đó, dẫn đến tình trạng nhiều người nổi tiếng quảng bá sản phẩm mà không cần quan tâm đến chất lượng, tiêu chuẩn của sản phẩm. Sự “bấp bênh” này từ người cung cấp dịch vụ quảng cáo bán hàng trên mạng xã hội, nhà cung cấp sản phẩm cho đến cơ quan quản lý chứ không riêng gì KOLs. Do vậy, trước khi làm các bạn cần có sự tư vấn pháp lý ngay từ ban đầu nhất là những thông tin liên quan đến sự ảnh hưởng tiêu dùng của số đông.
Có thể kể đến, thông qua bong bóng livestream ở Trung Quốc đến vụ kẹo “kera”, để hoạt động livestream bán hàng hiệu quả và có niềm tin từ người tiêu dùng, không chỉ KOLs, chính các thành viên trong chuỗi mắt xích tổ chức livestream cần thiết phải được tư vấn pháp lý để hoạt động đúng pháp luật.
Trường hợp có biết sản phẩm kém chất lượng: Nếu người nổi tiếng, KOL, nghệ sĩ… biết rõ sản phẩm không đạt chất lượng, hoặc đã bị cảnh báo, mà vẫn tiếp tục quảng cáo, thì hành vi này có dấu hiệu của đồng phạm trong hành vi lừa dối người tiêu dùng và có thể bị xử lý hình sự như phân tích ở trên.
Trường hợp không biết sản phẩm kém chất lượng: Nếu không biết và không có khả năng biết sản phẩm là kém chất lượng, thì có thể không bị xử lý hình sự, nhưng vẫn có thể bị xử phạt hành chính vì không kiểm tra, xác minh nội dung quảng cáo (trách nhiệm cẩn trọng tối thiểu). Ngoài ra, còn phải chịu trách nhiệm dân sự nếu có thiệt hại phát sinh cho người tiêu dùng.
TS. Hồ Minh Sơn khuyến nghị thêm, các KOLs, nghệ sỹ trước khi tham gia quảng bá cho các sản phẩm cần yêu cầu cung cấp hồ sơ pháp lý của sản phẩm, đặc biệt là giấy xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan nhà nước cấp. Đọc kỹ nội dung quảng cáo, không thêm bớt, không tự ý thay đổi lời giới thiệu gây hiểu lầm. Tìm hiểu nguồn gốc sản phẩm, nhà sản xuất, uy tín thương hiệu. Phải từ chối quảng cáo những sản phẩm không rõ ràng hoặc có dấu hiệu vi phạm quy định về an toàn thực phẩm, hàng giả. Ghi rõ vai trò của mình là người quảng cáo, không bảo đảm hay cam kết chất lượng sản phẩm nếu không có cơ sở pháp lý.
TS. Hồ Minh Sơn cũng khuyến nghị đối với doanh nghiệp cần đăng ký kế hoạch tái chế bao bì: Căn cứ vào dự thảo Nghị định sửa đổi, bổ sung Nghị định số 45/2022/NĐ-CP, mức phạt tiền cao nhất, từ 700 triệu đồng đến 1 tỉ đồng đối với hành vi không đăng ký kế hoạch tái chế bao bì…
Theo tìm hiểu của Viện IMRIC và Viện IRLIE; Tạp chí DN&TTVN từ Bộ Nông nghiệp và Môi trường đã gửi hồ sơ Nghị định sửa đổi, bổ sung Nghị định 45/2022/NĐ-CP của Chính phủ, quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, đến Bộ Tư pháp để thẩm định. Cùng với đó, sau khi rà soát, số lượng các điều được sửa đổi, bổ sung, thay thế hoặc bãi bỏ chiếm chưa đến 50% số điều quy định tại Nghị định số 45/2022/NĐ-CP. Nghị định sửa đổi sẽ cập nhật các hành vi mới, phù hợp với trách nhiệm pháp lý của tổ chức, cá nhân được quy định tại Nghị định 08/2022/NĐ-CP (đã được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định số 05/2025/NĐ-CP), các Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Bảo vệ môi trường năm 2020.
Nếu doanh nghiệp vi phạm trách nhiệm tái chế bao bì sẽ bị phạt đến 1 tỉ đồng: Trong đó, các nhà sản xuất, nhập khẩu bị phạt tiền từ 100.000.000 đồng đến 300.000.000 đồng đối với hành vi đăng ký kế hoạch tái chế bao bì sản phẩm, gửi bản kê khai số tiền đóng góp hỗ trợ tái chế, báo cáo kết quả tái chế quá thời hạn quy định đến 30 ngày. Phạt tiền từ 300.000.000 đồng đến 500.000.000 đồng đối với hành vi trên nếu quá thời hạn quy định từ 31 ngày đến 90 ngày. Mức phạt tiền cao nhất, từ 700.000.000 đồng đến 1.000.000.000 đồng đối với hành vi không đăng ký kế hoạch tái chế bao bì sản phẩm hoặc không gửi bản kê khai số tiền đóng góp hỗ trợ tái chế hoặc không báo cáo kết quả tái chế. Hoặc đăng ký kế hoạch tái chế bao bì sản phẩm, gửi bản kê khai số tiền đóng góp hỗ trợ tái chế, báo cáo kết quả tái chế nhưng quá thời hạn quy định từ 275 ngày trở lên.
Song song đó, Nghị định 45 hiện hành quy định mức phạt tiền từ 250.000.000 đồng đến dưới 350.000.000 đồng đối với hành vi trên, nếu quá thời hạn quy định dưới 31 ngày. Phạt từ 350.000.000 đồng đến dưới 450.000.000 đồng… nếu quá thời hạn quy định dưới 31 ngày. Mức phạt cao nhất từ 850.000.000 đồng đến 1.000.000.000 đồng đối với các hành vi tương tự, nhưng quá thời hạn quy định từ 91 ngày trở lên.
Doanh nghiệp chậm nộp đóng tiền hỗ trợ tái chế có thể bị phạt: Mức tính tiền chậm nộp bằng 0,05%/ngày tính trên số tiền đóng góp hỗ trợ tái chế chậm nộp. Mức phạt tiền đối với hành vi vi phạm không quá 1.000.000.000 đồng. Thời gian tính tiền chậm nộp được tính liên tục kể từ ngày tiếp theo ngày phát sinh tiền chậm nộp theo quy định đến ngày liền kề trước ngày số tiền chậm nộp được chuyển vào Quỹ Bảo vệ môi trường Việt Nam.
Ngoài ra, quy định hành vi chậm nộp hoặc không nộp đủ số tiền đóng góp hỗ trợ tái chế quá thời hạn quy định dưới 31 ngày, mức phạt tiền từ 500.000.000 đồng đến dưới 700.000.000 đồng. Phạt tiền từ 700.000.000 đồng đến dưới 900.000.000 đồng nhưng quá thời hạn quy định từ 31 ngày đến dưới 91 ngày.
Nghị định sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định 08/2022/NĐ-CP đã quy định “Trước ngày 20 tháng 4 hằng năm, nhà sản xuất, nhập khẩu phải nộp đủ tiền đóng góp tài chính hỗ trợ tái chế sản phẩm, bao bì đã kê khai quy định tại điểm a khoản này vào Quỹ Bảo vệ môi trường Việt Nam”. Đặc biệt, Luật Bảo vệ môi trường và Nghị định 08/2022/NĐ-CP cũng cho phép doanh nghiệp lựa chọn một trong hai hình thức: tự tổ chức tái chế hoặc đóng góp tài chính để hỗ trợ tái chế. Doanh nghiệp có trách nhiệm phải nộp tiền đúng thời hạn trong trường hợp lựa chọn hình thức đóng góp tài chính vào Quỹ Bảo vệ môi trường Việt Nam để thực hiện trách nhiệm tái chế.
Không thể phũ nhận, sự nổi tiếng không chỉ là lợi thế trong quảng cáo mà còn là “con dao hai lưỡi”.Khi đó, một lời nói có thể lan truyền mạnh mẽ, thế nhưng có thể khiến người nổi tiếng rơi vào vòng lao lý nếu vi phạm pháp luật. Tin rằng, bất kỳ ai tham gia hoạt động quảng cáo đều cần tỉnh táo, hiểu luật và thận trọng để bảo vệ chính mình và cộng đồng tiêu dùng…
Văn Hải – Ngọc Danh
