Tọa đàm Niềm tin và kỳ vọng tại HN KOL. (Nguồn: BTC)
Khi mạng xã hội trở thành “môi trường sống thứ hai” của người trẻ, sức ảnh hưởng của các KOL ngày càng lớn. Nhưng khi danh tiếng bị đánh đồng với quyền lực, không ít người nổi tiếng đã ngộ nhận, trượt dài trên chính sức ảnh hưởng của mình và đánh mất niềm tin của công chúng.
KOL từ khát vọng quyền lực tới vòng xoáy biến tướng
Theo khảo sát của DataReportal (Singapore), đến năm 2023, Việt Nam có gần 80% dân số sử dụng mạng xã hội, chủ yếu là thanh niên. Họ cập nhật thông tin, giải trí và học hỏi chủ yếu từ Facebook, TikTok, YouTube… nhưng cũng dễ bị cuốn vào các trào lưu lệch chuẩn như “sống ảo”, “YOLO”, hay tôn sùng vật chất. Chính vì thế, họ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bao giờ hết từ người nổi tiếng.
KOL – viết tắt của “Key Opinion Leader”, nghĩa là “người dẫn dắt dư luận chủ chốt”, vốn được xem là biểu tượng của ảnh hưởng tích cực, giúp truyền tải tri thức, định hướng thẩm mỹ và lan tỏa thông điệp nhân văn. Nhưng nay, cùng với sự phát triển ồ ạt của mạng xã hội, không ít KOL đã “biến tướng”, lợi dụng niềm tin công chúng để thao túng cảm xúc, trục lợi kinh tế, thậm chí vi phạm pháp luật, gây bất ổn xã hội.
Theo Bộ Công an, tài khoản KOL được xếp diện rà soát, giám sát nếu có từ 5.000 đến 10.000 lượt theo dõi trở lên, hoặc tham gia điều hành hệ thống kênh mạng có ảnh hưởng lớn. Các chuyên gia nhận định có thể “phân loại” KOL thành bốn nhóm: người có uy tín thực sự trong xã hội; người nổi tiếng nhờ lượng theo dõi lớn; người có ảnh hưởng gián tiếp; và những người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo. Điểm chung của họ là khả năng tác động đến dư luận, tạo ra trào lưu và ảnh hưởng mạnh mẽ tới nhận thức cộng đồng.
Tuy nhiên, khi khát vọng được công nhận vượt quá giới hạn đạo đức, “quyền lực mạng” trở thành ảo tưởng quyền lực. Hào quang dễ khiến người ta quên mất rằng, sức ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng cao. Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử nhận định: “Nhiều nghệ sĩ hiểu biết pháp luật rất yếu, sẵn sàng “nổ” quá đà trong quảng cáo để chiều lòng nhãn hàng. Có người vì thiếu hiểu biết mà vướng án hình sự”.
Những vụ việc liên quan đến các KOL từng được xem là “hình mẫu” như Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục hay Phạm Thoại đã khiến công chúng mất niềm tin sâu sắc. Khi hình tượng sụp đổ, hậu quả không chỉ dừng lại ở cá nhân mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của cả thế hệ trẻ. NSND Xuân Bắc, Cục trưởng Cục Nghệ thuật biểu diễn, Bộ VH,TT&DL nhận định: “Khi người nổi tiếng vi phạm, không chỉ họ mất uy tín, mà xã hội cũng mất đi niềm tin”.
Không chỉ dừng ở lĩnh vực quảng cáo sai sự thật hay trốn thuế, một số KOL còn trực tiếp tham gia hoạt động phạm pháp trong lĩnh vực tài chính kỹ thuật số. Các vụ việc như: Nguyễn Ngọc Thủy (Shark Thủy), Nguyễn Hòa Bình (Shark Bình) hay Phó Đức Nam (Mr Pip) bị khởi tố vì lừa đảo đầu tư tiền ảo là lời cảnh báo rõ ràng: “quyền lực ảo” nếu không được kiểm soát sẽ dẫn đến hệ lụy thật. Theo thống kê của Bộ Công an, đến năm 2024 có hơn 12.900 nguồn phát tán thông tin xấu độc, hơn 1.300 KOL “tiềm ẩn” phức tạp, trong đó gần 21% có hoạt động tiêu cực, thậm chí chống phá Nhà nước.
Nguy hiểm hơn, một số KOL còn lợi dụng mạng xã hội để xuyên tạc chủ trương, kích động chia rẽ, hoặc phát tán thông tin sai lệch. Những trường hợp như Đường Văn Thái, Nguyễn Trí (Ông Tám) hay Lê Trung Khoa đã bị xử lý nghiêm vì hành vi tuyên truyền chống Nhà nước, vi phạm Luật An ninh mạng và Điều 117, 331 Bộ luật Hình sự. Đây là lời cảnh tỉnh cho những ai nhầm tưởng “mạng xã hội là vùng tự do vô biên”, nơi có thể nói gì cũng được.
Không gian mạng không xấu, nhưng nó đòi hỏi bản lĩnh và trách nhiệm để không đánh mất mình giữa những lượt “like”, “share” hay “donate”. Trong thời đại số, quyền lực thật không nằm ở lượng người theo dõi, mà ở niềm tin của xã hội, ở sự trung thực và nhân cách. Khi hiểu được điều đó, cả người nổi tiếng lẫn công chúng sẽ thôi ảo vọng và mạng xã hội sẽ trở lại đúng nghĩa là một không gian văn hóa của sự chân thật, tỉnh táo và nhân văn.
Danh tiếng không thể lớn hơn pháp luật
KOL, dù nổi tiếng đến đâu, trước hết vẫn là công dân và bình đẳng trước pháp luật. Hàng loạt vụ việc vi phạm của “người có ảnh hưởng” đã gióng lên hồi chuông cảnh báo. Tháng 10/2025, “nữ hoàng livestream” Hoàng Hường bị khởi tố vì vi phạm quy định về kế toán, gây hậu quả nghiêm trọng. Những vụ việc ấy cho thấy: khi danh tiếng không đi cùng trách nhiệm, mọi ánh hào quang đều có thể tắt trong phút chốc.
Trước nay, các hành vi quảng cáo sai sự thật, phát ngôn gây hiểu lầm hay vi phạm đạo đức nghề nghiệp chưa có chế tài đủ mạnh. Nhiều KOL vi phạm chỉ bị xử phạt hành chính, trong khi hậu quả xã hội lại nghiêm trọng gấp nhiều lần.
Do vậy, theo Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 2012 (có hiệu lực từ 1/1/2026), lần đầu tiên trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo được xác định rõ ràng. Nếu quảng cáo sai sự thật, họ có thể bị xử phạt hành chính, truy cứu trách nhiệm hình sự và buộc bồi thường thiệt hại. Cùng với Luật An ninh mạng, Luật Thuế và các quy định liên quan, hành lang pháp lý ngày càng siết chặt hơn, khẳng định rằng “tự do trên mạng” không đồng nghĩa với “vô trách nhiệm”.
Tuy nhiên, luật chỉ là khung pháp lý, cốt lõi vẫn nằm ở ý thức tự điều chỉnh và đạo đức nghề nghiệp của mỗi cá nhân. Một KOL muốn tồn tại lâu dài không thể chỉ dựa vào lượt thích hay hợp đồng quảng cáo, mà phải hiểu rằng uy tín thật sự đến từ sự trung thực, tôn trọng pháp luật và có trách nhiệm với cộng đồng.
Pháp luật không phải là rào cản, mà là hàng rào bảo vệ công bằng và niềm tin. Một KOL quảng cáo sai sự thật có thể khiến hàng triệu người tiêu dùng bị lừa dối. Một phát ngôn sai lệch có thể gây tổn hại đến trật tự xã hội. Bởi vậy, cùng với quyền lực truyền thông, KOL phải ý thức đầy đủ về nghĩa vụ pháp lý: kê khai thuế, kiểm chứng thông tin quảng cáo, bảo vệ bản quyền nội dung, minh bạch các mối quan hệ thương mại. Khi tôn trọng pháp luật, danh tiếng mới có nền tảng bền vững; khi chịu trách nhiệm, sức ảnh hưởng mới trở thành nguồn lực tích cực.
Theo ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam: “Làm nội dung số mà không rành luật, không cập nhật quy định, thì rất dễ sai phạm. Ngoài làm chuẩn nội dung, làm có tâm, còn phải làm đúng pháp lý nữa, bởi ranh giới giữa sáng tạo, khác biệt và lệch chuẩn, vi phạm pháp luật rất mong manh. Người nổi tiếng, các KOL/KOC… sẽ bị phạt nặng hơn vì sự lan tỏa, tác động của họ lớn hơn”.
Không gian mạng – mặt trận mới của văn hóa và niềm tin
Trong bối cảnh của “đời sống thứ hai” trên mạng xã hội, tháng 8 vừa qua, Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia và Cục An ninh mạng (A05, Bộ Công an) tổ chức đã chính thức khởi động Liên minh Niềm tin số (Digital Trust Alliance – DTA), mạng lưới quy tụ các KOL, doanh nghiệp, báo chí, tổ chức xã hội cùng xây dựng “phòng tuyến mềm” bảo vệ niềm tin Việt. Đây được xem là bước đi quan trọng nhằm hình thành cơ chế tự giám sát, khuyến khích người có ảnh hưởng hành xử đúng mực, lan tỏa giá trị tốt đẹp.
Ca sĩ Mỹ Tâm và bé Hà Thuỷ Tiên cùng biểu diễn tại Quảng trường Ba Đình sáng 2/9 (nguồn FBNV)
Bộ VH,TT&DL cũng đang hoàn thiện Bộ quy tắc ứng xử văn hóa trên không gian mạng. NSND Xuân Bắc, Cục trưởng Cục Nghệ thuật biểu diễn nhấn mạnh: “Bây giờ ai cũng có thể làm đạo diễn, biên tập viên trên mạng xã hội. Nếu không có chuẩn mực, những nội dung độc hại sẽ chiếm sóng, làm lệch hướng dư luận”. Ông đề xuất khuyến khích người dùng đăng ký tài khoản bằng tên thật, đồng thời tăng cường giáo dục kỹ năng số để mỗi công dân đều có ý thức văn hóa khi sử dụng mạng.
Để khắc phục khoảng trống đó, Hiệp hội An ninh mạng quốc gia và A05 đang triển khai chương trình “Xếp hạng tín nhiệm người có ảnh hưởng”, áp dụng hệ thống chấm điểm 100 dựa trên 5 tiêu chí: minh bạch nội dung quảng cáo, đạo đức truyền thông, tương tác thực, giá trị xã hội và bảo vệ dữ liệu cá nhân. KOL đạt điểm cao sẽ được cấp chứng chỉ “Đạo đức”, “Chuyên nghiệp” hoặc “Cộng đồng” – vừa là sự ghi nhận, vừa là công cụ phân loại giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng lựa chọn đối tác đáng tin cậy.
Nếu được triển khai hiệu quả, đây sẽ là bước tiến lớn trong việc chuyên nghiệp hóa hoạt động KOL, giúp sàng lọc, khích lệ người có ảnh hưởng chân chính, đồng thời loại bỏ những hành vi lợi dụng danh tiếng để trục lợi, phát tán thông tin độc hại.
Không thể phủ nhận, KOL là một phần quan trọng của “sức mạnh mềm” quốc gia. Trong kỷ nguyên hội nhập, họ không chỉ đại diện cho bản thân mà còn là “gương mặt văn hóa” của Việt Nam trên không gian số. Nhiều KOL đã làm được điều ấy. Travel blogger Trần Đặng Đăng Khoa mang hình ảnh đất nước qua từng khuôn hình, kể câu chuyện đẹp về con người và phong tục Việt. Hay những nghệ sĩ chọn con đường sáng tạo tử tế, dùng tiếng nói để bảo vệ văn hóa, khơi dậy niềm tự hào dân tộc.
Còn nhớ, sáng 2/9/2025, tại Quảng trường Ba Đình, ca sĩ Mỹ Tâm giản dị trong tà áo dài trắng, hát Quốc ca giữa trời thu Hà Nội – một khoảnh khắc khiến hàng triệu người xúc động. Không cần chiêu trò, “họa mi tóc nâu” vẫn tỏa sáng nhờ giọng hát, tâm hồn và nhân cách. Sau hơn 25 năm hoạt động nghệ thuật, Mỹ Tâm vẫn giữ được hình ảnh chuẩn mực, truyền cảm hứng về sự bền bỉ, trách nhiệm và cống hiến. Câu chuyện ấy nhắc nhở rằng: giữ gìn hình ảnh cá nhân tích cực chính là bảo vệ niềm tin xã hội, điều mà nhiều người nổi tiếng hôm nay đang vô tình đánh mất.
Trái lại, những người chọn nổi tiếng bằng scandal, phát ngôn sốc, hành động phản cảm lại khiến hình ảnh Việt Nam bị tổn thương trong mắt công chúng quốc tế. Khi “trend” được dựng lên bằng văn hóa phản cảm, giá trị xã hội sẽ bị xói mòn. Vì vậy, việc giữ gìn thuần phong mỹ tục không bao giờ lỗi thời, nó chính là “bộ lọc” giúp người Việt hội nhập mà không hòa tan.
Trong thế giới phẳng, mọi phát ngôn đều để lại dấu vết thật. Danh tiếng có thể được mua bằng tiền và lượt theo dõi, nhưng uy tín chỉ được xây dựng bằng đạo đức và trách nhiệm. KOL, với sức ảnh hưởng mạnh mẽ, cần ý thức rõ vai trò của mình: không chỉ truyền cảm hứng mà còn bảo vệ nền tảng văn hóa, tư tưởng của xã hội.
Khi người có ảnh hưởng biết lan tỏa điều tử tế, tôn trọng pháp luật và giữ gìn bản sắc Việt, họ không chỉ là “ngôi sao” trong thế giới ảo mà còn là “ngọn đuốc” trong đời thực dẫn dắt thế hệ trẻ bước đi vững vàng trên con đường văn hóa, niềm tin và nhân cách.
KOL cần lấy lại niềm tin số
Ông Nguyễn Lâm Thanh, CEO TikTok Việt Nam cũng cho rằng, người tiêu dùng hiện nay có 2 nỗi lo lớn: bị lừa đảo, tiếp cận thông tin sai lệch và mua phải hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng. Trong bối cảnh đó, các KOL/KOC, vốn là những gương mặt được nhiều người biết đến, đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Việc họ tiếp tay, chủ động hay vô tình, cho các sản phẩm kém chất lượng, không chỉ đánh mất danh dự cá nhân mà còn tác động xấu đến các doanh nghiệp chân chính, vốn dùng các KOL/KOC như một kênh giới thiệu sản phẩm quan trọng.
Uyên Na
https://baophapluat.vn/quyen-luc-ao-va-cai-gia-cua-su-ngo-nhan.html
