Theo tìm hiểu của Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC); Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật và Kinh tế hội nhập (IRLIE) và Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam cho thấy thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2025, doanh thu TMĐT ước đạt 387,5 nghìn tỷ đồng (khoảng 15,4 tỷ USD), tăng 21,5% so với năm 2024. Tuy nhiên, đằng sau sự phát triển sôi động này là nỗi lo của hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) đang dần bị đẩy ra bên lề cuộc chơi.
Tìm hiểu của Viện IMRIC và Viện IRLIE; Tạp chí DN&TTVN từ báo cáo của Metric, trong quý 1/2025, tổng doanh số TMĐT đạt 101,4 nghìn tỷ đồng, tăng 42,29% so với cùng kỳ năm 2024. Thếnhưng, nếu nhìn sâu vào cơ cấu, dễ thấy sự phân hóa đang ngày càng rõ rệt: Các doanh nghiệp lớn chiếm phần lớn thị phần, trong khi SME “vật lộn” với doanh thu thấp và chi phí cao.
Cụ thể, khoảng 38.000 shop nhỏ không có đơn hàng trong năm 2025; số lượng shop có đơn cũng giảm mạnh từ 700.000 xuống còn 626.000. Đây không chỉ là hiện tượng nhất thời mà đang trở thành xu hướng đáng lo ngại. Cạnh đó, những doanh nghiệp không đủ lực để chạy quảng cáo, không có khả năng giữ chân khách hàng bằng khuyến mãi liên tục, rất dễ bị “đè” bởi các ông lớn.
Có thể nhìn nhận, SME còn bị động trong việc kiểm soát dữ liệu và hành trình khách hàng. Việc phụ thuộc gần như hoàn toàn vào các sàn TMĐT nước ngoài khiến họ không làm chủ được tệp người mua, không kiểm soát được thông tin phản hồi, khó duy trì kết nối dài hạn.
Trong khi đó, các tập đoàn lớn như Unilever, Samsung…sở hữu thương hiệu uy tín, đội ngũ marketing chuyên nghiệp và sẵn sàng “bơm” ngân sách hàng tỷ đồng vào quảng bá trên sàn. Với họ, việc tăng phí vận hành không phải vấn đề. Điển hình, chi phí càng cao càng làm giảm cạnh tranh từ doanh nghiệp nhỏ, từ đó tạo thế độc quyền mềm. Vì vậy, hiện SME dần bị đẩy khỏi các vị trí tìm kiếm chính, mất lượt hiển thị, giảm tỷ lệ chuyển đổi và cuối cùng là rút khỏi sàn.
Theo nghiên cứu của NielsenIQ, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng không còn trung thành với một nền tảng duy nhất. Qua đó, họ có thể xem sản phẩm trên TikTok, tìm giá tốt trên Shopees, khiếu nại qua Facebook và nhận hàng tại cửa hàng.
Do đó, mô hình “đa điểm chạm” (omnichannel) đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đồng bộ dữ liệu, tối ưu trải nghiệm ở mọi kênh, điều mà SME khó lòng đáp ứng nếu chỉ hoạt động đơn lẻ hoặc theo mô hình truyền thống.
Đặc biệt, AI đang trở thành công cụ phổ biến trong TMĐT. Từ việc đề xuất sản phẩm, phân tích nhu cầu, cá nhân hóa nội dung cho đến hỗ trợ chăm sóc khách hàng. Như vậy, AI làm tốt hơn con người ở nhiều khâu, nhưng SME do thiếu năng lực công nghệ và tài chính, khó ứng dụng AI bài bản, họ bị bỏ lại phía sau trong một cuộc chơi công nghệ mà lẽ ra phải là cơ hội bình đẳng.
Cùng với đó, SME không thể mãi đi theo “đuôi” các sàn TMĐT lớn. Hiện nay, doanh nghiệp nhỏ cần chủ động hơn, tự thiết kế hệ sinh thái riêng. Cách làm đơn giản và khả thi nhất là xây dựng websitethương mại điện tử riêng biệt, nơi SME kiểm soát toàn bộ vận hành, dữ liệu khách hàng và chiến lược thương hiệu.
Một số ví dụ cụ thể như, Thế giới Di động ứng dụng mô hình này đã mang lại kết quả tốt cho các doanh nghiệp hay Nhà thuốc Long Châu. Các doanh nghiệp này không từ bỏ sàn, nhưng chủ động dẫn dắt hành vi khách hàng từ mạng xã hội về website riêng, tạo ra phễu bán hàng hiệu quả hơn.
Mặt khác, SME cũng cần tận dụng các nền tảng hỗ trợ như Google, Zalo, YouTube, kết hợp livestream, chăm sóc khách hàng qua chatbot và đặc biệt là ứng dụng các công cụ AI đơn giản (như gợi ý sản phẩm tự động, phân loại khách hàng) để tiết kiệm chi phí nhân sự mà vẫn tối ưu hiệu quả.
Một chiến lược khác đầy tiềm năng là xây dựng cụm liên kết giữa các SME cùng ngành hàng. Tại TP Hồ Chí Minh, các thương hiệu thời trang có thể cùng thuê kho, chia sẻ chi phí vận chuyển, chung tay quảng bá theo vùng địa lý, cùng với đó cùng khai thác dữ liệu khách hàng. Mô hình này không mới ở thế giới nhưng rất ít được áp dụng tại Việt Nam, trong khi nó có thể giúp SME vượt qua hạn chế về nguồn lực một cách thông minh.
Theo Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT (Bộ Công Thương) Lê Thị Hà cho biết, người tiêu dùng “ngày càng sử dụng AI nhiều hơn, quan tâm đến trải nghiệm và bị thu hút bởi tính giải trí trong mua sắm”. Như vậy, chuyển đổi số không chỉ là “chạy theo xu hướng” mà là điều kiện để tồn tại. Để làm được điều đó, SME cần có chiến lược dài hạn, bắt đầu từ việc học lại cách tiếp cận khách hàng trong thời đại số.
Mặc dù vậy, không thể chỉ yêu cầu SME tự bơi giữa đại dương số khắc nghiệt, nhà nước cần vào cuộc mạnh mẽ hơn, như hỗ trợ vốn ưu đãi cho các dự án TMĐT nội địa, phát triển hạ tầng logistics dùng chung, tạo sân chơi công bằng về thuế giữa doanh nghiệp nội và ngoại.
Song song đó, cần đầu tư cho các nền tảng TMĐT “made in Vietnam” để đủ sức cạnh tranh với các sàn ngoại, nhưng ưu tiên chính sách riêng cho SME nội địa (miễn phí hoa hồng ban đầu, hỗ trợ truyền thông, đồng bộ vận chuyển…). Một khi có hạ tầng TMĐT nội, SME không chỉ bán hàng trong nước mà còn có thể vươn ra quốc tế theo cách chủ động, bền vững hơn.
Việt Nam có hệ thống SME là trụ cột quan trọng của nền kinh tế, nhưng nếu tiếp tục bị “đào thải” trên sân chơi thương mại điện tử, không chỉ hàng vạn doanh nghiệp sẽ bị xóa sổ, mà động lực tăng trưởng số cũng sẽ suy giảm đáng kể. Các doanh nghiệp TMĐT buộc phải tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ mới. AI không còn là câu hỏi “có dùng hay không” mà là “đang dùng AI gì” và “đào tạo nó như thế nào”.
Tin rằng, các doanh nghiệp SME cần thiết muốn tồn tại trong một thị trường liên tục biến động trong bối cảnh TMĐT thay đổi từng ngày, nếu SME không tự chuyển mình sẽ bị hệ thống loại bỏ, bởi thị trường sẽ không chờ đợi người đi chậm. Nhưng với chiến lược đúng đắn, cộng thêm sự hỗ trợ từ chính sách, SME hoàn toàn có thể viết lại câu chuyện thành công của mình trong thời đại số hóa toàn diện…
TS. Hồ Minh Sơn/Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam
