Ngay sau khi Công ty cổ phần truyền thông Đa Phương Tiện – MultiMedia JSC, nhà sản xuất Vietnam’s Next Top Model 2025 tung ra hình hiệu mới với thông điệp “Sải bước thanh lịch cùng Chanté”, làn sóng tranh cãi đã bùng nổ dữ dội trên mạng xã hội.
“Hình hiệu hay quảng cáo nước giặt xả?”, cộng đồng mạng lên tiếng
Thay vì nhận được sự tán dương về tính sáng tạo và cảm hứng thời trang như kỳ vọng, đoạn video dài chưa hơn một phút của Vietnam’s Next Top Model 2025 bị cộng đồng mạng chê bai dữ dội vì… trông chẳng khác nào một TVC quảng cáo thương hiệu nước giặt xả hơn là hình hiệu mở màn của một chương trình truyền hình thực tế thường được nhà sản xuất tự quảng bá là hàng đầu Việt Nam.
Các ý kiến từ khán giả thể hiện rõ sự thất vọng: Tài khoản Nguyễn Thanh Quân bình luận: “Mới hình hiệu mà đã cài quảng cáo nước giặt cỡ này rồi thì show phát sóng chắc chiếm gần phân nửa thời lượng show luôn quá. Coi hình hiệu là tôi nhớ tới TVC quảng cáo trà sữa Machiato, quảng cáo mọi lúc mọi nơi”. Tài khoản Trương Phúc thẳng thắn: “Nói thật nghe, tưởng mấy cái TVC Diana ngày xưa hay xem á, không nghĩ ra cái gì khác luôn. Cầm chai nước giặt Chanté vô phèn ơi là phèn. Kiểu này vô nhà chung thế nào cũng có drama giặt đồ cho nhau không sạch rồi cầm chai nước giặt tới quảng cáo nè”. Tài khoản Huyền My My tiếc nuối: “Mấy giây đầu vừa đẹp vừa điện ảnh, còn từ khúc cầm chai nước xả xong biến hình top thì thôi, xu quá trời”.
Một số bình luận khác cũng cho rằng “hình hiệu dở, nhạc dài dòng” (Quốc Đạt), “giống video quảng cáo nước giặt xả hơn á” (Khang Minh), “chưa thấy high fashion” (Nguyễn Phương Nam) và thậm chí có ý kiến khẳng định “Tôi thấy hình hiệu 2013 vẫn rất iconic, rất là Next Top, xin lỗi cái này tôi thấm không nổi” (An Yến).
Ảnh chụp màn hình những tranh luận của cư dân mạng trên các hội nhóm khi đăng tải lại video clip hình hiệu Vietnam’s Next Top Model 2025
Có thể thấy, cộng đồng người hâm mộ thời trang – vốn là đối tượng trung thành nhất của chương trình – đã phản ứng khá tiêu cực. Nguyên nhân chính đến từ việc thương hiệu tài trợ xuất hiện một cách quá trực diện, chiếm dụng cả thông điệp và hình ảnh vốn dĩ thuộc về nghệ thuật thời trang.
Product placement: Khi quảng cáo thương hiệu lồng ghép vượt quá giới hạn
Trong ngành truyền thông, product placement (quảng cáo lồng ghép) là kỹ thuật phổ biến nhằm giới thiệu sản phẩm một cách tự nhiên, không làm gián đoạn trải nghiệm của người xem. Thành công của product placement phụ thuộc vào sự khéo léo: sản phẩm xuất hiện đúng lúc, phù hợp với ngữ cảnh, đồng thời hòa quyện vào câu chuyện chung.
Tuy nhiên, hình hiệu Vietnam’s Next Top Model 2025 lại đi theo hướng ngược lại: Sản phẩm nước giặt xả Chanté không chỉ xuất hiện thoáng qua mà trở thành trung tâm hình ảnh: thí sinh cầm chai sản phẩm, hành động giặt xả và biến hình được quay cận cảnh, lặp đi lặp lại. Ngôn ngữ hình ảnh, màu sắc, thậm chí cả tên hình hiệu “Sải bước thanh lịch cùng Chanté” đã biến phần mở màn vốn mang tính nhận diện nghệ thuật của chương trình thành một đoạn quảng cáo gần như trọn vẹn.
Điều này làm mất đi tính biểu tượng vốn có của một chương trình thời trang: sự sang trọng, tính sáng tạo và giá trị nghệ thuật. Thay vì tạo ra cảm giác “high fashion” như mong đợi, hình hiệu khiến khán giả liên tưởng đến TVC nước giặt xả gia dụng – một sản phẩm tiêu dùng nhanh vốn không gắn trực tiếp với tinh thần thời trang cao cấp.
Ảnh chụp màn hình thương hiệu sản phẩm nước giặt xả Chanté xuất hiện thô bạo trong đoạn hình hiệu 90s
Bài học từ một hình hiệu gây tranh cãi: Tổn hại thương hiệu và giá trị nghệ thuật
Với một chương trình thời trang lâu năm như Vietnam’s Next Top Model, hình hiệu không chỉ là đoạn video ngắn mà còn là bản tuyên ngôn hình ảnh. Những mùa giải trước từng gây ấn tượng với hình hiệu “iconic” (2013, 2017), góp phần tạo dựng thương hiệu vững chắc. Tuy nhiên, hình hiệu 2025 lại gây tranh cãi ngay từ thời điểm ra mắt, khi khán giả cho rằng nhà sản xuất đã “hy sinh nghệ thuật để chiều lòng nhà tài trợ”.
Điều này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của chương trình, mà còn gây phản tác dụng cho chính thương hiệu tài trợ: thay vì ghi điểm, thương hiệu nước giặt xả Chanté của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan bị gắn mác “lồng ghép thô bạo” và “phá hỏng tính nghệ thuật”. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm thực tế và sự tôn trọng khán giả, cách thức quảng cáo thương hiệu quá trực diện có thể gây phản cảm và làm suy giảm thiện cảm với cả chương trình Vietnam’s Next Top Model 2025 lẫn thương hiệu Chanté của công ty Masan Consumer.
Câu chuyện của Vietnam’s Next Top Model 2025 cho thấy lằn ranh mong manh giữa quảng cáo sáng tạo và quảng cáo phản cảm. Product placement, nếu được thực hiện tinh tế, có thể giúp thương hiệu hòa quyện tự nhiên vào nội dung, tăng hiệu quả ghi nhớ mà không phá hỏng trải nghiệm. Nhưng khi yếu tố tài trợ thương hiệu trở thành trung tâm, nó sẽ “nuốt chửng” tính nghệ thuật và thông điệp của chương trình, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ chính khán giả mục tiêu.
Tông màu chủ đạo của chương trình Vietnam’s Next Top Model 2025 cũng đi theo màu của bao bì thương hiệu Chanté
Trong kỷ nguyên số, khán giả không còn là người xem thụ động. Họ sẵn sàng bày tỏ ý kiến và phản ứng mạnh mẽ trước bất kỳ nội dung nào mà họ cho là thương mại hóa quá mức. Vietnam’s Next Top Model 2025 và Chanté đã để lại một “dấu gạch đỏ” đáng xấu hổ: nghệ thuật bị bóp méo bởi sự lạm dụng quảng cáo, biến hình hiệu thành TVC thương mại trá hình. Sự thất bại này không chỉ nằm ở yếu tố thẩm mỹ mà còn ở cách chương trình coi nhẹ cảm xúc và trí tuệ của khán giả – những người vốn đòi hỏi sự sáng tạo tinh tế chứ không phải những cú “cài cắm” thô bạo. Đây là hồi chuông cảnh tỉnh: khi thương mại chèn ép nghệ thuật, niềm tin công chúng sẽ sụp đổ nhanh hơn bất kỳ chiến dịch truyền thông thương hiệu nào có thể cứu vãn!
Khía cạnh pháp lý: Có dấu hiệu vi phạm quy định quảng cáo thương hiệu?
Ở góc độ pháp lý, hình thức quảng cáo lồng ghép trong chương trình truyền hình đã được quy định tại Luật Quảng cáo 2012 (Điều 22) và Nghị định 181/2013/NĐ-CP. Theo đó: Quảng cáo lồng ghép phải đảm bảo không gây nhầm lẫn nội dung: Việc sản phẩm xuất hiện phải phù hợp với nội dung chương trình, không biến nội dung chính thành công cụ quảng cáo. Tỷ lệ thời lượng quảng cáo được phép giới hạn: Quảng cáo không được chiếm quá nhiều thời lượng phát sóng, đặc biệt trong các chương trình giải trí hoặc chương trình dành cho thiếu niên, thanh niên.
Hình hiệu của Vietnam’s Next Top Model là một phần nhận diện chương trình, không phải là thời lượng quảng cáo riêng biệt. Khi đưa logo, sản phẩm và thông điệp của nhà tài trợ vào ngay trong phần mở màn, nhà sản xuất có thể đã vượt quá phạm vi cho phép, khiến khán giả khó phân biệt đâu là nội dung nghệ thuật, đâu là quảng cáo. Điều này tiềm ẩn nguy cơ vi phạm quy định về tính minh bạch của nội dung phát sóng và dễ bị phát hiện có vi phạm hành chính khi cơ quan quản lý nhà nước vào cuộc tiến hành kiểm tra.
Quân Hồ – Học Sĩ/ Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam
