Sau giai đoạn bùng nổ vào năm 2019-2022, hầu hết ai cũng có thể livestream, mở gian hàng và kiếm tiền từ thương mại điện tử, nghề bán hàng online tại Việt Nam đang bước vào thời kỳ thoái trào. Nhiều người từng ‘ăn nên làm ra’ nay âm thầm đóng shop, trả lại gian hàng. Nguyên nhân không chỉ đến từ chi phí tăng, cạnh tranh khốc liệt, mà còn bởi một yếu tố then chốt: hàng giả, hàng nhái không còn đất sống, thị trường ngày càng minh bạch.
Nhiều gian hàng nhỏ lẻ, không đủ giấy tờ và vốn nhập hàng chính ngạch sẽ rất khó trụ lại
Qua đó, có thể thấy cuộc chơi kinh doanh trên sàn thương mại điện tử đang dần định hình và đòi hỏi phải giải bài toán “cân não” giữa tăng giá bán hay cắt giảm lợi nhuận. Chỉ những nhà bán hàng đủ thực lực mới trụ lại và phát triển được. Trước đây, các mặt hàng thời trang “nhái” thương hiệu, mỹ phẩm xách tay không rõ nguồn gốc, hay đồ điện tử giá rẻ tràn ngập mạng xã hội và sàn thương mại điện tử, thì hiện nay bức tranh đã khác.
Điển hình, kể từ năm 2023, các sàn TMĐT và nền tảng mạng xã hội đã đồng loạt nâng tiêu chuẩn kiểm duyệt. Sản phẩm phải có giấy tờ nguồn gốc, kiểm định chất lượng; các gian hàng vi phạm bị khóa ngay lập tức. Điều này khiến nhiều người bán từng dựa vào hàng rẻ, hàng nhái mất hoàn toàn lợi thế cạnh tranh.
Thoe tìm hiểu của Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC) phối hợp với Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật và Kinh tế hội nhập (IRLIE); Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam; Tạp chí Văn hiến Việt Nam cho thấy chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, số lượng shop có phát sinh đơn hàng đã giảm hơn 80.000 so với cùng kỳ năm ngoái, và giảm hơn 55.000 so với nửa cuối năm 2024.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sửa đổi, có hiệu lực từ 1/7/2024, cùng các Nghị định xử phạt vi phạm thương mại điện tử mới ban hành, đã tăng mức phạt lên tới 300 triệu đồng đối với cá nhân, tổ chức buôn bán hàng giả…
Ngoài việc các cơ quan quản lý và sàn TMĐT mạnh tay, người mua cũng ngày càng tỉnh táo. Sau hàng loạt vụ mỹ phẩm giả, thực phẩm chức năng kém chất lượng gây hại sức khoẻ được báo chí phanh phui. Nhất là khi người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm: Chỉ mua từ shop chính hãng hoặc có hóa đơn, chứng từ; Sử dụng mã QR, ứng dụng kiểm tra mã vạch để xác minh nguồn gốc. Đọc kỹ đánh giá, nhất là ảnh và video thật từ khách trước.
Cũng theo tìm hiểu của chúng tôi, chỉ trong nửa đầu năm 2025, tổng chi phí để xử lý một đơn hàng trên Shopee đã tăng từ mức khoảng 15% lên hơn 20% giá trị sản phẩm. Khoản phí này bao gồm phí nền tảng, phí tham gia chương trình khuyến mãi, voucher, chi phí quảng cáo, vận chuyển…Trong 6 tháng đầu năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 222.100 tỉ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước – cao hơn nhiều so với mức tăng 9,3% của ngành bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng (số liệu Tổng cục Thống kê). Cụ thể, đầu 2025, 78% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn 10–20% để mua hàng chính hãng thay vì hàng trôi nổi. Đây là tín hiệu tốt cho thị trường, nhưng lại là “cú sốc” với những người bán quen kinh doanh kiểu “ăn xổi”.
Từ dự báo của tổ chức YouNet ECI về thương mại điện tử Việt Nam sẽ duy trì mức tăng trưởng kép 35%/năm đến năm 2028, với hai động lực chính: mô hình “mua sắm kết hợp giải trí” (shoppertainment) và giá trị giỏ hàng tăng đều (basket size expansion).
Như vậy, việc minh bạch đang trở thành điều kiện sống còn để tồn tại trên môi trường TMĐT. Các sàn yêu cầu giấy phép kinh doanh, chứng nhận xuất xứ, kiểm định chất lượng mới cho phép bán một số nhóm hàng nhạy cảm như mỹ phẩm, thực phẩm, đồ điện tử.
Từ số liệu của TikTok Shop cho thấy, trong năm 2024, số lượng gian hàng cá nhân giảm 20%, nhưng lượng gian hàng doanh nghiệp tăng 35%. Xu hướng này phản ánh rõ việc thị trường đang dịch chuyển từ bán nhỏ lẻ sang kinh doanh chuyên nghiệp, đầu tư bài bản.
Như vậy, khi hàng giả bị loại bỏ, cuộc chơi TMĐT không còn xoay quanh giá rẻ mà chuyển sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và thương hiệu. Người bán phải đầu tư nhiều hơn cho hình ảnh, video, quảng cáo, chăm sóc khách hàng và bảo hành.
Từ đây, khiến chi phí vận hành tăng đáng kể, chi phí marketing online năm 2024 đã tăng trung bình 25% so với 2022. Phí vận chuyển, phí nền tảng cũng không ngừng tăng, khiến lợi nhuận của nhiều shop nhỏ gần như không còn. Đồng thời, với những yếu tố trên dẫn tới một thực tế: nhiều người bán online đang rút lui. Không còn cảnh livestream chốt hàng trăm đơn mỗi đêm như vài năm trước, thay vào đó là nhiều tài khoản, gian hàng biến mất lặng lẽ.
Mặc dù vậy, đây cũng là cơ hội vàng cho doanh nghiệp và nhà bán hàng chính ngạch. Khi môi trường minh bạch hơn, hàng thật dễ được nhận diện và bảo vệ, người tiêu dùng tin tưởng hơn, và các thương hiệu có thể xây dựng thị phần bền vững. Theo đó, thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Sự thanh lọc này sẽ giúp loại bỏ những yếu tố tiêu cực, nâng cao chất lượng dịch vụ, và hướng tới cạnh tranh lành mạnh. Người bán cần coi đây là cơ hội tái cấu trúc mô hình kinh doanh, đầu tư lâu dài thay vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn.
Nghề bán hàng online không “chết”, nhưng đã và đang thay đổi luật chơi. Việc hàng giả, hàng nhái bị loại bỏ và thị trường ngày càng minh bạch đã chấm dứt thời kỳ “vàng” của bán hàng theo kiểu dễ dãi, giá rẻ bất chấp. Những người trụ lại sẽ là những người đủ năng lực đáp ứng yêu cầu mới: sản phẩm chính ngạch, dịch vụ chuyên nghiệp và thương hiệu uy tín.
Đặc biệt, sự thanh lọc này sẽ giúp loại bỏ những yếu tố tiêu cực, nâng cao chất lượng dịch vụ, và hướng tới cạnh tranh lành mạnh. Người bán cần coi đây là cơ hội tái cấu trúc mô hình kinh doanh, đầu tư lâu dài thay vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn.
Nghề bán hàng online hứa hẹn sẽ không “chết”, nhưng đã và đang thay đổi luật chơi. Việc hàng giả, hàng nhái bị loại bỏ và thị trường ngày càng minh bạch đã chấm dứt thời kỳ “vàng” của bán hàng theo kiểu dễ dãi, giá rẻ bất chấp. Tin rằng, những người trụ lại sẽ là những người đủ năng lực đáp ứng yêu cầu mới: sản phẩm chính ngạch, dịch vụ chuyên nghiệp và thương hiệu uy tín…
TS. Hồ Minh Sơn – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC)
